[도서] 심리를 꿰뚫는 UX 디자인 5장 - 신중하게 선택하기

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5장 신중하게 선택하기 - 선택이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다.

컴퓨터 모니턴, 하드 등을 쇼핑몰에서 고르기가 힘들다 - 구매 결정하기 힘들다. 너무 많은 선택의 폭이 있어서 이다.

우리는 선택 가능한 대안이 많을 수록 좋다고 말하지만 실제로 그런 상황에서는 결정을 내리지 못한다.

곤경에 처함

2000년 아이옌거Iyenger와 레퍼Lepper는 대안이 너무 많을 때 아무것도 선택하지 못한다는 이론을 검증

대형 식품점을 설치하고 가게 점원으로 진행자가 참여. 과일잼 6종류와 24종류 잼을 제공해가며 실험

24종류 잼을 전시했을 때 60%가 멈춰서며 잼을 시식, 6종류 잼을 전시하면 40%가 잼을 시식했다.

그러나 구매와 연결되는 경우는 24종류의 잼을 시식한 사람이 구매로 이어진 것은 3%이고

6종류 잼을 시식한 경우에 30%였다.

즉, 대안이 적을 수록 더 효과적이다.

이 팬티스타킹이 더 부드러워요

주택 구매희망자는 구입시 필수 고려 항목을 메모해와서 비교 한다. 하지만 실제 구매시는 메모와 다른게 미흡하지만 구매희망자가 마음에 쏙들어 하는 경우가 많다고 한다.

왜?

사람들은 논리적으로 선택한다고 믿고 싶어하지만 다수의 연구에서 사람들의 선택 과정은 논리적이지 못하다는 것이 증명됐다.

2002 년 윌슨Wilson은 사람들에게 4종류의 팬티스타킹을 보여주고 사고 싶은 것을 하나 고르게 했다. 그들의 스타킹 선호도는 뚜렸했다. 대부분 탁자 오른족 끝에 있는 것을 선택했다. 사람들이 눈치 채지 못했지만 4종류의 팬티스타킹은 모두 같은 제품이었다. 선택한 이유는 "이게 더 부드러워 보여요", " 이게 더 튼튼해 보여요" 등 다양한 이유가 나타났다.

관례를 망치는 방법

의식적 사고 과정을 거치지 않고 무의식적으로 결정한 경우, 시간이 흘러도 자신의 선택에 오랫동안 만족감을 나타낸다. 선택의 이유를 논리적으로 분석하는 시간이 길어질수록 자신의 선택에 대한 만족도는 떨어진다.

1993 년 윌스Wilson과 크래프트Kraft는 남녀 커플 사이의 관계르 조사햇다. 한 그룹은 둘 사이의 관계를 어떤 점이 좋은지 적어보았고 다른 한 그룹은 하지 않았다. 관계분석을 진행한 그룹의 커플에게서 관계 지속성이 짧았음을 알 수 있었다.

논리적으로 분석하려는 것은 관계를 망칠 뿐만 아니라 구매 만족도도 크게 떨어트린다.

1993년 윌슨Wilson은 예술 포스터 구매자를 대상으로

• 그룹 A는 5개의 포스터를 좋아하거나 싫어하는 이유를 분석
• 그룹 B는 아무런 분석도 하지 않았다.

두 그룹 모두 마음에 드는 포스터를 하나씩 집으로 가져갔다. 2주후 전화로 가져가 포스터가 만족스러운지 설문 결과. 자신의 선택에 대한 만족도는 그룹 B에서 높게 나타났다.

뇌 활성화 관찰하기

2004년 맥클루어McClure et al. 연구팀은 현금 지급 조건을 가지고 실험했다. MRI 장비를 가지고 뇌를 관찰했다.

참가자가 나중에 현금을 받는 것을 계산할 때는 신뇌 부위가 빛이 났다. 즉시 받는 경우 중뇌에서 기쁨과 관련된 부위가 빛이 났다.

무의식적이고 감정적인 중뇌는 우리가 멋지고 즐거운 무언가를 얻는 것, 특히나 지금 바로 갖게 되는 것을 상상할 때 활성화 된다.

오프라인 매장에서는 제품을 느끼며 중뇌를 자극해 구매를 이끌어 낼 수 있다. 온라인에서는 오프라인과 동일한 즉시성의 매력을 중뇌에 줄 수 있는 무언가 제공해야 한다.

지금 즉시 가져라

원하는 것을 지금 가질 수 있음을 알게 해주면 중뇌를 자극해 행동을 취하게 한다.

예) TV, 영화를 즉시 시청할 수 있다.
예) 오늘 당일 배송

구뇌에 호소하기

상향판매up-sell

제품의 구매 시점에 저렴한 추가 부속품을 함께 제시해서 함께 구매하도록 한다.

예) 디카만 사고 케이스/추가 메모리를 사지 않았을 경우 구매자는 혼동스럽다. 그리고 판매자고 고가의 추가 판매를 놓칠 수 있다.

700달러짜리 디카를 케이스 없이 구매했다. 좋은 케이스를 구매하고자 사이트를 방문했을 때 방수도 되고 튼튼해 보이는 90달러짜리 카메라 배낭과 10달러 천 케이스를 놓고 고민에 빠지는 경우는 흔하다.

선택 가능한 대안 간의 차이가 심할 때 구뇌가 관여한다. 구뇌는 크다, 작다, 값비싸다, 저렴하다와 같은 근본적인 차이점에 집중한다. 구뇌는 좋고 나쁨에 대조해 좋고 나쁨은 즉각적으로 판단한다.

첫 번째가 가장 좋다: 순서 효과

2007 년 펠페르닉Felfernig은 텐트의 10가지 비교 속성을 놓고 웹 페이지에서 텐트의 배치를 번갈아 가며 실험했다. 결과는 구매자는 2,3가지 속성만 관심을 가졌다. 그리고 구매의 우선 순위는 첫번째 놓은 텐트를 선택했다. 첫 번째 텐트는 2.5배이상 많이 선택했다. 이런 현상을 순서효과 order effect라고 한다

가장 많이 팔고 싶은 제품을 맨 앞에 놓는 것을 명심하라

• 우리는 선택 가능한 대안이 많길 바라지만 많은 대안에 아무런 행동을 취하질 못하고 쩔쩔맨다
• 우리는 한 번에 한 두개의 제품 속성에만 집중할 수 있다.
• 무언가 지금 즉시 가질 수 있다고 생각되면 우리는 그 즉시 행동을 취한다
• 팔고 싶은 제품은 목록 중에 처음에 위치시켜라.